抖音美团阿里业务调整,本地生活市场风云再起
撰文|八月袁记短视频热门业务教程网
编辑|李可馨
来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)
本地生活再度生变。抖音调整
近日,美团抖音、阿里说说刷赞网刷20个美团和阿里分别“传”来业务调整的业务相关信息:抖音促进全省订餐服务的速率推进,美团升级短视频、本地直播,生活市场打响抖音订餐防御战,再起阿里饿了么到店业务(原“口碑”)将划入高德地图。抖音调整
大鳄公司动作频频的美团背后,使本地生活再度被搅乱。阿里
从2018年开始,业务抖音对电商、本地本地生活发起攻占,生活市场除了上线团购、再起外卖,抖音调整还将抖音商场开进用户的日常生活。美团作为成功突围的业内大婶,发起了一次次守擂战,阿里则不断调整口碑和高德的比重,企图再分一杯羹。
现在,时代变了,消费者决策链路从形成需求、了解商户信息再形成消费行为,转变为被内容吸引因而形成消费行为。掌握流量优势的大鳄们,在本地生活迎来新起势。
但没有哪一个玩家把握绝对的优势,大鳄们正在互攻腹地。抖音更加美团化,美团更加抖音化,说说刷赞网刷20个阿里更加抖音和美团化。从本质上来看,这是互联网整体用户下降趋缓后,大鳄们找寻下降的最佳机会。
据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元,到2025年预计下降到35.3万万元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%,未来3到4年仍能维持20%以上的增长。
本地生活烽烟又起,故事才刚才开始。
行业再度生变
本地生活烽烟又起。
日前,36氪发文称美团中级总工裁、最高决策机构S-team成员陈亮已于近日辞职。陈亮与美团CEO王兴是初中学同事,在美团的十二年内,先后负责过联通、酒旅、生鲜以及社区团购等业务。
这是近三年多的时间里,美团最高决策机构S-team的第四位成员辞职。陈亮离开的当下,美团正面对着抖音的侵蚀、阿里的扰动等现现在复杂的竞争环境。
另一边,阿里巴巴生活服务蓝筹股下饿了么到店业务(原口碑)将于高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永牛汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。
伴随口碑划归高德,阿里巴巴本地生活业务蓝筹股随后被曝出全省裁员。“基本全部裁掉,剩下某些划归高德,P7、P8也不留情面,全部结业”,相关人士透漏。
作为本地生活的头号挑战者,抖音内部也发生着或明或暗的变化。两年的时间内,抖音本地生活业务蓝筹股历经了三任负责人。
频繁的人员变更背后,是本地生活再燃新烽烟。在2022年实现约770亿左右GMV后,抖音本地生活服务2023年的目标是1500亿,相当于要下降近100%。
按照晚点报导,这一数据实际可能更高,去年真实的成交额目标接近4000万元,但这一数据被抖音生活服务相关负责人表示不确切。
但无论如何,抖音的野心很明晰。随着抖音在本地生活领域一路高歌猛进,原有的美团和阿里“双雄争霸”逐渐演化为“三国杀”,而本地生活的格局,是时侯再度改写。
这场竞争并不激烈,但足够残酷。“以到家+目的地为战略框架的本地业务蓝筹股在过去一段时间齐驱并进,整体取得了一定发展”,阿里巴巴集团监事会主席兼首席执行官张勇在2月23日的财报电话会上表示。
昨晚,阿里巴巴公布了2023财年第三季度业绩。财报数据显示,本地生活蓝筹股季度内的巨亏早已从今年同期巨亏50.76亿,急剧削减至31.37亿,蓝筹股巨亏成功回升。
同样反复指出“降本增效”基调的还有字节跳动CEO梁汝波,但综观抖音的2022,其本地生活的探求之路却是一路高歌猛进。
据《2022抖音生活服务数据报告》,抖音本地生活服务覆盖城市超370个,合作分店超过100万家。对比来看,口碑的餐饮业务早已从过去直营的40座城市收缩至不足10城,其余城市也由直营转为服务商模式。
而抖音在生活服务领域的布局,仅仅是从2018年才开始。当时,抖音推出了基于LBS的生活服务功能雏型。团购业务、和饿了么合作等动作,也都只在刚才过去的两年时间里才完成。
数据显示,今年,阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数,美团和抖音的占比则在60%和10%上下。另据国盛期货剖析师预测,2025年抖音到店GTV(收汇金额)或达到3000亿,为美团的一半;收入方面,2025年,抖音到店收入或达590万元,与美团到店酒旅业务收入持平。
这也意味着,抖音本地生活服务的快速下降,除了引起美团的提防,还挤压到阿里巴巴到店的市占率。
大鳄互攻腹地
抖音在与美团、阿里抢生意时,后二者没有坐以待毙。
去年2月初,美团App首页一级入口的第二个Tag,开始高调公测“看看赚”功能。主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后,会获得金币,金币根据比列可以兑换提现到陌陌。
此前,美团频频朝着短视频加码。美团曾在2020年推出过小程序“美团Mlive直播”,并在医美等相关品类中上线,主要模式为“商家自播+用户线上团购”,仍未覆盖自身庞大的订餐进驻店家。
不过,该业务表现并不好,直播观看人数最多只有一万多人次,多个直播间总共只有几百人次观看。
但美团没有舍弃,于同年12月上线小程序“圈圈探店”,加码短视频探店拔草。而美团对于该业务的注重程度不言而喻,其内嵌在美团首页的导航栏中,与美团优选、打车、共享自行车等业务并列。
但是,“圈圈探店”也无法唤起水花。直至上线“看看赚”,美团在短视频上的布局从最初的小程序,到如今拥有独立入口,满满的都是成为美团版抖音的野心。
美团在本地生活探求了历时六年,所有业务范围覆盖本地生活的方方面面。在互联网整体用户下降头晕的当下,我们可以看见,当初杀出重围的美团正在搞直播,而新挑战者抖音正在搞订餐。
仍然以来,订餐都是抖音最想弄成的业务。
抖音早在2020年就推出团购功能,只是置于当时,这一行为是为美团和饿了么引流。虽然第二年上线“心动订餐”小程序,其实是由于货运配送难度过大的诱因,该项目上线数月后四散下架。
直至今年上半年,餐饮店家在到店率极低的情况下涌向抖音直播,到了下半年,抖音上线团购配送功能,去年1月抖音团购配送又扩宽范围,面向南京、上海、成都三地非水果生鲜的店家,开放自助进驻通道。
但抖音没有舍弃下场的可能性,今年下半年,心动订餐再度启动,在上海、上海、成都试点,近日还开放该三城的店家自助进驻。
虽然,订餐是本地生活消费中特别重要的业务,也是抖音绝不能舍弃的一块阵地。
另一边,伴随着高德“收”口碑,阿里再战美团和抖音。
依据阿里集团2023财年第二季度的财报显示,本地生活服务分部季度收入环比下降21%至130.73万元,整体订单量环比下降5%,主要因为高德录得强劲的订单下降。
高德作为阿里集团内继天猫、支付宝后的第三大流量池,扛起了本地生活的大旗。
合并口碑的高德是披着旧衣的新挑战者,阿里的本地生活业务在高德上早有彰显,打开高德App,首页上在地点搜索框之下就是小吃团购、订旅馆、周边游、打车、加油等本地生活栏目。
受此前口碑业务迟迟不起色的影响,现在在本地生活赛道上,阿里还是追赶者,拥有美团+大众点评两个基本盘的美团居于守擂者席位,而抖音作为后起之秀,在本地生活业务也迅速有了强劲的起势。
好在所有选手没有一招致胜的方式,大鳄们都在猛烈互攻腹地。
过去的经验不是解药
“抖音团购上的价钱,好多会比美团上更优惠”,方方告诉我们,从2022年下半年开始,他习惯使用抖音团购。
涌向抖音团购的,还有大量品牌店家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播间曾上线过超优价的团购果汁。原价22元的奈雪生椰卡布奇诺直降到9.9元一杯,28元的喜茶水培猕猴桃则是降到14元。
团购兴于优价,却也困于优价。优价确实能吸引大批消费者步入直播间下单,但也减缓了品牌在团购的价钱战。
在这场本地生活的战事中,优价团购并不是解药。即使抖音可以通过优惠和让利的价钱来吸引店家和客户,但这并非长久之计抖音浏览自助平台,久而久之,或将引起“便宜”危机。
事实上,想啃动本地生活这块面包,抖音在货运配送和供应链上仍存在弱项。
虽然抖音近些年来仍然加码本地生活,但自从入局,抖音就始终在苦恼是自营,还是依靠外部力量。更毕竟,相比到店团购,订餐业务的履约成本更高。按照美团财报,2021年内美团约有527万骑手,骑手配送成本为682万元,骑手成本占餐饮订餐收入比列达71%。
据悉,在用户心智层面,抖音是短视频娱乐平台,打开App的目的更多是放松。认知从短视频平台转化到电商、外卖平台还须要一定时间。
但抖音早已在努力清除妨碍。去年新年后抖音浏览自助平台,抖音即将上线抖音商场,或是补足本地生活的重要决策。线上商场确实是本地生活领域一块上好的“肥肉”。
数据显示,2022年上半年,阿里旗下的零售业务仅一个季度内就贡献了超过600万元产值;易迅商场在2017年实现交易额过千亿,2022年自营品牌超1万5千个、第三方买家店面超4万家。
而在这方面,美团有着坚不可摧的壁垒,在配送服务、商家资源和用户习惯上早已做出业内模版。
按照2021年数据,美团餐饮订餐收入环比下降45.3%到963万元,其西餐饮订餐配送服务收入542万元。作为对比,同年中通同城的配送收入为100亿左右,即使是饿了么和中通同城之和,也顶不过美团一家的规模。
只不过,本地生活说白了是在流量见顶的当下,大鳄继续找寻业务下降。过往的经验并非解药,仍需补习。
而再看口碑和高德,虽非流量入口,却没有成长出完整的链条,平台没有大量的用户评价给以支持。大多数用户的消费习惯和决策流程是找到目标店面后,再用地图抵达目的地,与高德的路径偏颇。
时代早已变了,在推荐算法大行其道的现今,“人找货”的逻辑不奏效了,短视频是最能触达到消费者方式,借助推荐算法主动将商品推荐给用户。
消费者的决策链路是被内容吸引,进而完成消费行为。
这股名为“兴趣”或“内容”的风向,也正在冲击本地生活服务,让“线上”和“线下”、“种草”和“拔草”的边界日渐模糊。
这场本地生活的新战事,才刚才开始。
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